2020.6.2
海外営業支援

パーソナル化が進むアメリカのヘルスケア業界〜カスタマイズされたサプリメントが人気〜

はじめに
アメリカの保健福祉省による全国健康栄養調査 (National Health and Nutrition Examination Survey: NHANES)によると、アメリカの人口の31%は、少なくとも一つのビタミン・ミネラル欠乏または貧血のリスクにあることが明らかになりました。このように多くの人で不足しているビタミン・ミネラルですが、実はサプリメントで欠乏ビタミン・ミネラルを補うことはは、アメリカ人の日常生活の一部となっています。Council for Responsible Nutritionによる調査によると、2018年にはアメリカの成人の75%が栄養補助食品(サプリメント)を使用しており、2009年の同調査結果65%から大きく増加しました。

そして、近年の傾向として、消費者はサプリメントを盲目的に摂取するのではなく、大きなサプリメント市場から自分のニーズににあっているものを選別して利用しています。具体的には、パーソナライズされたビタミン・ミネラルのサプリメントサービスをオンラインで使用する人が増えているのです。

パーソナライズされたビタミン・ミネラルのサプリメントサービスとはどのようなものなのでしょうか?企業は、利用者のライフスタイル、健康問題、そして一部のサービスでは遺伝子検査の結果に基づいて、利用者一人ひとりに向けて欠乏しているビタミン・ミネラルに関する情報を提供します。そして、利用者のニーズに応えるためにカスタマイズされたビタミン・ミネラルのサプリメントを提供するのです。

ビタミン・ミネラルのサブスクリプションサービスに参入した注目の企業
現在、業界を問わず新しいビジネスモデルとして「サブスクリプション」サービスに参入する企業が増えてきています。サブクリプションとは商品(モノ)やサービス(コト)の利用権を一定期間、継続的に提供する課金モデルで、音楽や動画配信サービスでは一般的になってきています。

このようなサブクリプションビジネスの盛り上がりは、サプリメント業界にも影響を与えています。従来のパッケージ売り切り型から、消費者に毎月ビタミン・ミネラルのサプリメントを届けるサブクリプション型に移行・参入する企業が増えてきています。そして、固定のビタミン・ミネラルのサプリメントを届けるのではなく、利用者の事前アンケートに基づき、生活習慣や健康を改善したい領域ごとにパーソナライズ化された各利用者専用のサプリメントを毎月届ける「サブクリプション」×「パーソナライズ」のサービスが注目されているのです。

ここではアメリカでカスタマイズされたビタミン・ミネラルのサブクリプションサービスを展開している注目企業を紹介します。

Hum Nutritionはもともとは皮膚の吹き出物やシミなど肌トラブル解決を目的としたサプリメントに特化していました。現在では、髪と爪、消化、免疫、エネルギー、骨と関節、睡眠、ストレス、代謝といった幅広いエリアをカバーしたサプリメントを提供しています。
まずは、3分間程度のアンケートに応えると、個人向け健康プロファイルの閲覧と登録栄養士との無料相談ができるようになります。 各自の健康プロファイルでは、栄養素、ビタミン、ミネラルの最も効果的な組み合わせを教えてくれ、登録栄養士からは更に詳しいアドバイスを得ることができます。Hum Nutritionの定期購入は、1か月、3か月、6か月、12か月のプランがあり、長期購読になるほどお得になっています。サプリメントは30日ごとに届きます。

Care / ofは、パーソナライズされたビタミン・ミネラルの定期購入サービスに加え、健康促進のためのアプリなど、総合的なサービスを展開しています。また、ビタミン・ミネラルのサプリメントだけではなく、栄養補助食品や、クイックスティックと呼ばれる粉末状のビタミンについてもカスタマイズ可能なことが特徴です。

Care / ofでは、5分ほどの簡単なアンケートをまず行います。アンケートに回答すると、現在の活動レベルと食事、目標、ライフスタイル、価値観に基づいた個人向けの栄養アドバイスレポートを手に入れることができます。

Care / ofの定期購入コースは、一日分のカスタマイズされたビタミンパックの形で提供され、そこには健康促進のためのちょっとしたヒントが提示されています。

定期購入はいつでも変更または解約でき、20ドル以上の注文で送料が無料になります。

Ritualは女性の健康とビタミンに焦点を当てたサービスを展開しています。

Rituralは1つの錠剤にビタミン・ミネラルを総合的に配合したマルチビタミンを提供しており、「女性に必須のビタミン」、「妊娠中に必須のビタミン」、「50歳以上の女性に必須のビタミン」の3種類から選択することができます。これらのビタミンはすべてグルテンフリーでビーガンです。

Rituralでは一般的なマルチビタミンに通常配合されているビタミン(骨の健康のためのカルシウムなど)の多くをカットする代わりに、女性にとって重要で不足しがちな必須ビタミン(たとえば、ホウ素、葉酸、鉄、マグネシウム、ビオチンなど)のみを含む女性用マルチビタミンを作成しています。

Essential for Womenは月額30ドルで、Essential PrenatalとEssential for Women 50+は35ドルです。サブスクリプションは30日ごとに届き、送料は無料です。

Persona Nutrition(前身Vitamin Packs)は、2つのコースを用意しています。

1つ目は、他社でも行っているような事前アンケートに基づいたカスタムサプリメントです。2つ目は、自分自身で摂取したいビタミン・ミネラル選び、自分専用のサプリメントパックを作成します。

Persona Nutritionでは、AM、PM、またはNightというラベルの付いた1回分ごとのパッケージとなっています。ビタミンが体内でどのように処理・吸収されるかという根拠に基づき、一日のうちどのタイミングでビタミンを摂取すべきかをパッケージに示している点がPersona Nutritionの特徴です。たとえば、水溶性ビタミンであれば、空腹時の方が吸収効率が良いので起床後すぐに摂取するようにと示しています。

Personaはほぼ100種類の製品を提供しており、費用は定期購入する内容によって異なりますが、約10ドルから約60ドルの価格帯(送料無料)です。

Vitafiveは錠剤ではなく、グミタイプのビタミン・ミネラルのサプリメントに特化したサービスを展開しています。

Vitafiveでは事前のアンケートを設けておらず、顧客自身でどのビタミンを摂取するかを選択する必要があります。選択したビタミンはデイリーパックまたはマンスリーポーチの形式で30日分届けられます。デイリーパックは選択したビタミンが、1日分ごとに個包装されているもので、マンスリーポーチは1種類のビタミンが1ヶ月分入ったパッケージとなっています。Vitafiveでは定期購入の自由度が高いのが特徴で、解約することなく定期購入を一時停止したり、アイテムを管理したり、アカウントにメンバーを追加したり、配送スケジュールを変更したりできます。また、大手マーケットプレイスAmazonにも製品展開をしています。

Rootineでは様々なデータを考慮したサービスで区別化を図っています。具体的には、ライフスタイルについての質問に加え、年齢や体重/身長のデータを元に、必要とされるビタミン、ミネラル、バランスの取れた食事を計算します。また、Rootineの初回購入時に最初の購入でDNAテストを注文したり、DNA検査キット「Ancestry」や「23andMe」などの既存データを提供することも可能です。さらに、血液検査や尿検査のデータをアップロードすることもできます。
Rootineでは、これらの情報(年齢、体重、ライフスタイル、DNA情報、血液または尿検査の結果)を総合的に考慮してカスタムビタミンパックを作成します。

Rootineでは、顧客に推奨されるビタミン全てについて詳細なプロファイルを提供し、ビタミンの効果やなぜそのビタミンが必要であるのかを説明します。

Rootineは定期購入サービスのみ展開しており、パックの内容に関係なく、月額60ドルです。1回につき3か月分のビタミンが90日ごとに発送されますが、支払いは毎月発生します。送料は無料です。

将来的な見込み

アメリカのオンライン販売におけるビタミン・ミネラルのサプリメントの市場規模は、2015年から2020年までの間に平均で17.4%成長の成長を続けており、非常に勢いのある業界であると言えます。さらに、2020年に対しては、成長率15%、183億ドルとなると見込まれています。このような市場の盛り上がりを背景に、ビタミン・ミネラルのサプリメント販売を行う企業が急激に増えています。特に近年は「カッコイイ」「オシャレ」といったイメージを前面に押し出したマーケティングを行う新興企業が増えており、映えを求める若者にも人気が広がっているといえるでしょう。

一方で、模倣企業、模倣サービスが増える中で、企業の生き残り戦略も重要となっています。例えば、ビタミン・ミネラルのサプリメントとしては老舗の部類にあるPersona Nutrition(前身Vitamin Packs)では、派手なマーケティング戦略を行う新興企業に押され、厳しい状況に有りました。しかし、 近年健康関連分野への投資を拡大している巨大グローバル企業Nestléと提携し、競争力強化を高める戦略に打って出ています。

新規参入企業が増える中で、企業間の競争は激しくなり、他社との差別化が必要な局面にあると言えます。以前は「カスタマイズできるサプリメント」というだけで注目されていたものが、段々と一般的になり、DNA情報とのリンク、より科学的根拠に基づいた処方、オシャレなSNS映えするパッケージなど、顧客を惹きつけるためのプラスアルファの工夫が必要となってきているのです。

では、日本企業におけるサプリメントのサブスクリプションサービスはどのような状況なのでしょうか。日本では2018年以降、スタートアップを中心にサプリメントのサブスクリプションサービス続々と登場しています。特徴的なサービスを展開する日本企業として、例えば「生理周期のホルモンバランスに着目した『fem server』」「皮膚の常在菌検査と菌ケアのサプリを展開する『KINS BOX』」「医師監修のヘルスチェック付きサプリ『wellvis』」などが挙げられます。

日本企業のパーソナライズドサプリメントサービスには、アメリカにもない独自の視点があるため、このような特徴的なサービスを市場規模の大きなアメリカに展開させることで、日本企業にとっては大きな成長が見込める可能性があります。海外進出の際には既に海外進出を行っている大手日本企業と協業したり、現地の代理店・販売店と提携したり、越境ECを行うなど、さまざまな方法があります。既に確立した市場があるアメリカに進出する日本の企業には、サービスの差別化と効果的なマーケティング戦略が重要です。

本稿がパーソナライズドサプリメント事業への参入や経営を行う企業様のお役に立てますと幸いです。
タンデムスプリントグループでは、パーソナライズドサプリメント事業への参入や経営についてご相談を受け付けています。ビジネスと法務の両面からご支援させていただきますので、下記の窓口まで、いつでもご連絡ください。

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