１．はじめに

価格による集客効果はオンラインショップと実店舗の両方において大きいものです。消費者は、ECサイトや国際モールで価格を比較し、最もお得な商品を見つけようとします。したがって、価格設定は、消費者の購買決定において常に最重要事項だといえるでしょう。

実際、3,000人以上の消費者を対象にした調査によると、82％がオンラインで買い物をする主な理由として価格比較を挙げています。このデータは、越境ECを展開する小売業者が効果的な価格戦略を模索する必要があることを示しています。（https://www.wiser.com/pricing-intelligence-wiser-solutions/）。

価格戦略の一つとして、プライス・マッチが挙げられます。これは、競合他社よりも低い価格に合わせる戦略で、通常は消費者がより良い価格の証拠を提示した場合に行われます。米国の小売業者の間では、このプライス・マッチ・ポリシーが広く採用されており、競争の激しい市場での成功に寄与しています。

この記事では、越境ECを展開する日本企業が考慮すべきプライス・マッチ戦略の長所と短所を探ります。また、米国企業の具体的なプライス・マッチ・ポリシー例を紹介し、日本企業が国際市場での価格競争力を高める方法を解説します。

２．越境ECにおけるプライス・マッチの利点

２−１．常に競争力のある価格を維持

越境ECにおいては、商品の価格競争力が非常に重要です。特に、ecサイトや国際モール上で手作業で価格監視や再設定を行っている場合、継続的な価格競争力の維持は労力を要します。プライス・マッチ戦略を採用することで、競合他社の価格監視を消費者に任せることができ、これがプライス・マッチの大きな魅力です。消費者が価格差を発見し、それを小売業者に報告することで、労力を削減しつつ価格競争力を維持することが可能になります。

この戦略により、価格以外の要素に焦点を合わせることもでき、商品の品揃え、効率的な配送システム、顧客ロイヤルティ、優れたカスタマーサービスなどを通じて集客効果を高めることが期待できます。

２−２．消費者の信頼感向上

消費者は情報に敏感であり、購入先を決定する際には倫理的な配慮を重視する傾向にあります。プライス・マッチ戦略は、消費者に利益をもたらし、誠実さと公正さを示すことで、消費者の信頼を獲得するのに役立ちます。たとえ高い価格を表示していても、消費者が最もお得な価格で購入できるように価格を調整することは、小売業者の誠意ある取り組みと捉えられます。

プライス・マッチ戦略を通じて、商品やサービスを繰り返し購入・利用するロイヤルな顧客を育成することが可能です。越境ECでは、国際市場における価格競争力と消費者信頼の獲得が成功の鍵となります。プライス・マッチは、web上のecサイトや国際モールに出店する際の戦略として、有効に機能する可能性が高いです。

２−３．販売数の向上

越境ECビジネスでは、商品の販売を最大化することが重要です。プライス・マッチ戦略は、この目標に直接的な影響を与える可能性があります。

消費者がecサイトや国際モールで商品を見つけ、同じ商品が別の店舗で安い価格で販売されていることを発見した場合、プライス・マッチ・ポリシーを持つ店舗は価格を合わせることができます。この対応によって、消費者はその店舗で購入を決定し、満足してショッピングを終える可能性が高いです。

一方で、プライス・マッチ・ポリシーを採用していない場合、消費者は価格の安い競合店で購入する可能性があります。つまり、プライス・マッチ戦略は、一つの商品における利益が若干減少する可能性があっても、全体の販売機会を増やすことができるのです。これは特に越境ECビジネスにおいて有効な戦略であり、多くの国際的なecサイトや店舗では、顧客満足度の向上と販売機会の増加を目指してこの戦略を採用しています。

３．越境ECにおけるプライス・マッチの短所

３−１．マージンの悪化

越境ECビジネスでの利益率は、事業の継続性に影響を与える重要な要素です。プライス・マッチ戦略を採用すると、利益率の減少が生じる可能性があります。これは、消費者が提示する競合他社の低価格に合わせることで、自社の製品の利益率が下がるためです。

越境EC事業者は、多様な国際市場で競合するため、異なるコスト構造を持ちます。したがって、一部の事業者にとって有益な価格戦略が、他の事業者には不利益をもたらす可能性があります。プライス・マッチは、競合の価格に合わせることで利益率の減少を招くリスクがあるため、慎重な価格設定が求められます。

３−２．価格競争のリスク

プライス・マッチは、価格競争を引き起こすリスクがあります。価格競争では、越境EC事業者が他社よりも低価格を維持しようとし、これにより利幅が薄くなり、サービスや商品の品質が低下する恐れがあります。また、価格競争は市場全体の収益性を低下させる可能性があります。

３−３．競合他社によるショッピングの助長

最後に、プライス・マッチ戦略の最大もう一つの短所は、消費者が競合他社の店舗やecサイトを訪れること行動を本質的に助長することです。どの小売本来、越境EC事業者も、競合他社ではなく、自社の店舗に消費者を自社のwebプラットフォームやストアに誘導することを目的したいとして考えています。

しかしが、プライス・マッチを行うと、消費者は全く逆の行動を取るようになります。つまり提供することで、消費者が他の店他社の価格を確認するために他競合他社のサイトを訪れる可能性が高まります。これは、消費者が競合他社の店に足を運ぶことを助長してしまうのです。もし、消費者が他の店の商品を気に入ったらどうでしょう？自分たちの店舗の販売製品に興味を持ち、購入機会を失う危険性がありますリスクを高めることになります。

４．米国における越境ECと大手小売業者のプライス・マッチ事例

米国市場での越境EC展開において、プライス・マッチ・ポリシーを採用する大手小売業者の事例を見ることは重要です。これらの事例は、越境EC事業における価格戦略の参考になります。

・ウォルマートのプライス・マッチ
ウォルマートでは、消費者が同一商品をオンライン小売業者で低価格で見つけた場合、その価格に合わせるポリシーを採用しています。ただし、①消費者がレシートと競合他社の広告価格の証明を提出すること、②商品の在庫があること、③特定の競合他社であることが条件です。

・ベスト・バイのプライス・マッチ
ベスト・バイでは、複数購入やクリアランス商品、ブラックフライデーの購入品はプライス・マッチの対象外としています。このように、商品の種類や販売時期によってプライス・マッチの適用を変更する戦略をとっています。

・JCペニーのプライス・マッチ
JCペニーは、実店舗での広告価格とのマッチングを行わず、オンラインショップとの価格マッチングも行っていません。このアプローチは、越境EC事業者にとって価格戦略の多様性を示しています。

・アマゾンの戦略
アマゾンは、プライス・マッチを行わず、市場での競争力を維持するために再価格設定に重点を置いています。越境EC事業者は、アマゾンのような大手ECプラットフォームの戦略を参考に、自社の価格戦略を練ることができます。

これらの事例から、越境EC事業者は、自社のビジネスモデルやターゲット市場に適したプライス・マッチ戦略を考慮する必要があります。また、様々な市場条件や競合他社の戦略を理解し、柔軟に価格戦略を調整することが成功の鍵となるでしょう。

５．越境ECにおけるプライス・マッチ戦略と海外市場進出の影響

越境ECにおいてプライス・マッチ戦略は状況に応じて異なります。これを採用する際は、自社の必要マージン、利益と損失、競合他社、さらには市場規模全体を総合的に分析し、その戦略が自社のビジネスモデルに合致するかどうかを判断する必要があります。また、競合他社の価格動向を監視し、ダイナミック・プライシングなどの補完的な価格戦略も考慮する必要があります。通常、複数の戦略を組み合わせた包括的なアプローチで価格設定を行うことが、越境ECビジネスにおいて最も効果的な方法となります。

日本企業が海外市場、特に米国市場に進出する場合、すでにプライス・マッチ・ポリシーを採用している大手競合他社の存在を考慮する必要があります。これらの大手企業と競合する場合、プライス・マッチ戦略の採用が、期待する利益増加につながらない可能性があり、むしろマージンの減少につながる恐れがあるため、慎重な検討が必要です。越境ECにおいては、地域特有の市場動向や消費者の購買行動を理解し、これに基づいた適切な価格戦略を策定することが、海外市場での成功の鍵となります。