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越境ECで海外進出・海外展開を目指す企業をサポートする 越境ECメディア

医療・ヘルスケア・美容
2020.06.02

越境ECにおけるパーソナライズ化の進展:アメリカヘルスケア業界のカスタマイズサプリメント事情

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1.はじめに

アメリカ保健福祉省の全国健康栄養調査(National Health and Nutrition Examination Survey: NHANES) によると、アメリカ人の31%がビタミン・ミネラルの欠乏や貧血のリスクに直面しています。この問題に対処するため、サプリメントの使用がアメリカ人の日常に組み込まれており、2018年には成人の75%がサプリメントを利用しているとのことです。このデータは、2009年の65%からの大幅な増加を示しています。
この背景から、消費者はただ単にサプリメントを摂取するだけでなく、大きな市場から自身のニーズに合ったサプリメントを選び取るようになりました。特に、パーソナライズされたビタミン・ミネラルのサプリメントサービスの利用が増えています。このサービスでは、個々のライフスタイルや健康問題、さらには遺伝子検査の結果に基づいて、カスタマイズされたサプリメントを提供しています。
越境ECでは、このようなカスタマイズサービスが注目されており、アメリカだけでなく世界中の消費者にも拡大しています。利用者がオンラインで簡単にパーソナライズされたサプリメントを注文できるため、企業にとっては新しい市場機会が生まれ、消費者にとっては自分に合ったサプリメントを手に入れることが可能になっています。この流れは、ヘルスケア分野における越境ECの可能性を広げ、新しい消費者ニーズに応える機会を提供しています。

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2.注目されるビタミン・ミネラルのサブスクリプションサービス企業

近年、越境ECを含む多くの業界で「サブスクリプション」サービスモデルが注目されています。サブスクリプションは、一定期間にわたって商品やサービスを継続的に提供する課金モデルで、特に音楽や動画配信業界で広く普及しています。
この流れは、サプリメント業界にも波及しています。従来のパッケージ売り切り型から、消費者に毎月ビタミン・ミネラルのサプリメントを届けるサブスクリプション型へとシフトしています。特に越境ECの分野では、このサブスクリプションサービスに国際的なアプローチを取り入れ、世界各国の消費者に合わせたカスタマイズされたサプリメントを提供することが可能になりました。
注目の動きとしては、利用者の事前アンケートに基づいて、個々の生活習慣や健康改善目標に応じたカスタマイズされたサプリメントを提供する「サブスクリプション×パーソナライズ」のサービスが登場しています。このサービスは、国境を超えて各国の消費者に合わせたサプリメントを届けることで、より広範な市場をターゲットにすることができます。
ここではアメリカでカスタマイズされたビタミン・ミネラルのサブクリプションサービスを展開している企業を紹介します。これらの企業は、パーソナライズ化されたサプリメントの提供により、利用者一人ひとりに合った健康サポートを実現しており、越境ECにおける新しい健康・ウェルネスの提供モデルとして注目されています。

Hum Nutrition(https://www.humnutrition.com/)

Hum Nutritionはもともとは皮膚の吹き出物やシミなど肌トラブル解決を目的としたサプリメントに特化していました。現在では、髪と爪、消化、免疫、エネルギー、骨と関節、睡眠、ストレス、代謝といった幅広いエリアをカバーしたサプリメントを提供しています。
まずは、3分間程度のアンケートに応えると、個人向け健康プロファイルの閲覧と登録栄養士との無料相談ができるようになります。 各自の健康プロファイルでは、栄養素、ビタミン、ミネラルの最も効果的な組み合わせを教えてくれ、登録栄養士からは更に詳しいアドバイスを得ることができます。Hum Nutritionの定期購入は、1か月、3か月、6か月、12か月のプランがあり、長期購読になるほどお得になっています。サプリメントは30日ごとに届きます。

Care / of(https://takecareof.com/)

Care / ofは、パーソナライズされたビタミン・ミネラルの定期購入サービスに加え、健康促進のためのアプリなど、総合的なサービスを展開しています。また、ビタミン・ミネラルのサプリメントだけではなく、栄養補助食品や、クイックスティックと呼ばれる粉末状のビタミンについてもカスタマイズ可能なことが特徴です。

Care / ofでは、5分ほどの簡単なアンケートをまず行います。アンケートに回答すると、現在の活動レベルと食事、目標、ライフスタイル、価値観に基づいた個人向けの栄養アドバイスレポートを手に入れることができます。

Care / ofの定期購入コースは、一日分のカスタマイズされたビタミンパックの形で提供され、そこには健康促進のためのちょっとしたヒントが提示されています。

定期購入はいつでも変更または解約でき、20ドル以上の注文で送料が無料になります。

Ritual(https://ritual.com/)

Ritualは女性の健康とビタミンに焦点を当てたサービスを展開しています。

Rituralは1つの錠剤にビタミン・ミネラルを総合的に配合したマルチビタミンを提供しており、「女性に必須のビタミン」、「妊娠中に必須のビタミン」、「50歳以上の女性に必須のビタミン」の3種類から選択することができます。これらのビタミンはすべてグルテンフリーでビーガンです。

Rituralでは一般的なマルチビタミンに通常配合されているビタミン(骨の健康のためのカルシウムなど)の多くをカットする代わりに、女性にとって重要で不足しがちな必須ビタミン(たとえば、ホウ素、葉酸、鉄、マグネシウム、ビオチンなど)のみを含む女性用マルチビタミンを作成しています。

Essential for Womenは月額30ドルで、Essential PrenatalとEssential for Women 50+は35ドルです。サブスクリプションは30日ごとに届き、送料は無料です。

Persona Nutrition(https://www.personanutrition.com/)

Persona Nutrition(前身Vitamin Packs)は、2つのコースを用意しています。

1つ目は、他社でも行っているような事前アンケートに基づいたカスタムサプリメントです。2つ目は、自分自身で摂取したいビタミン・ミネラル選び、自分専用のサプリメントパックを作成します。

Persona Nutritionでは、AM、PM、またはNightというラベルの付いた1回分ごとのパッケージとなっています。ビタミンが体内でどのように処理・吸収されるかという根拠に基づき、一日のうちどのタイミングでビタミンを摂取すべきかをパッケージに示している点がPersona Nutritionの特徴です。たとえば、水溶性ビタミンであれば、空腹時の方が吸収効率が良いので起床後すぐに摂取するようにと示しています。

Personaはほぼ100種類の製品を提供しており、費用は定期購入する内容によって異なりますが、約10ドルから約60ドルの価格帯(送料無料)です。

Vitafive(https://vitafive.com/)

Vitafiveは錠剤ではなく、グミタイプのビタミン・ミネラルのサプリメントに特化したサービスを展開しています。

Vitafiveでは事前のアンケートを設けておらず、顧客自身でどのビタミンを摂取するかを選択する必要があります。選択したビタミンはデイリーパックまたはマンスリーポーチの形式で30日分届けられます。デイリーパックは選択したビタミンが、1日分ごとに個包装されているもので、マンスリーポーチは1種類のビタミンが1ヶ月分入ったパッケージとなっています。Vitafiveでは定期購入の自由度が高いのが特徴で、解約することなく定期購入を一時停止したり、アイテムを管理したり、アカウントにメンバーを追加したり、配送スケジュールを変更したりできます。また、大手マーケットプレイスAmazonにも製品展開をしています。

Rootine (https://rootinevitamins.com/)

Rootineでは様々なデータを考慮したサービスで区別化を図っています。具体的には、ライフスタイルについての質問に加え、年齢や体重/身長のデータを元に、必要とされるビタミン、ミネラル、バランスの取れた食事を計算します。また、Rootineの初回購入時に最初の購入でDNAテストを注文したり、DNA検査キット「Ancestry」や「23andMe」などの既存データを提供することも可能です。さらに、血液検査や尿検査のデータをアップロードすることもできます。
Rootineでは、これらの情報(年齢、体重、ライフスタイル、DNA情報、血液または尿検査の結果)を総合的に考慮してカスタムビタミンパックを作成します。

Rootineでは、顧客に推奨されるビタミン全てについて詳細なプロファイルを提供し、ビタミンの効果やなぜそのビタミンが必要であるのかを説明します。

Rootineは定期購入サービスのみ展開しており、パックの内容に関係なく、月額60ドルです。1回につき3か月分のビタミンが90日ごとに発送されますが、支払いは毎月発生します。送料は無料です。

3.越境ECにおけるビタミン・ミネラルサプリメント市場の成長と日本企業の機会

アメリカのオンライン販売におけるビタミン・ミネラルのサプリメント市場は、2015年から2020年の間に年平均17.4%の成長を続け、2020年には183億ドルの市場規模に達すると見込まれています。特に若者の間で「カッコイイ」「オシャレ」といったイメージを前面に押し出したマーケティング戦略を行う新興企業が増え、サプリメント市場はますます活気づいています。
この市場の成長を背景に、ビタミン・ミネラルのサプリメント販売を行う企業が急増しており、競争は激化しています。模倣企業やサービスの増加に伴い、企業間の差別化が必要となる局面にあります。例えば、老舗企業Persona Nutritionは、競争力を高めるために巨大グローバル企業Nestléとの提携を選択しています。
カスタマイズされたサプリメント市場では、DNA情報との連携や科学的根拠に基づいた処方、SNS映えするパッケージなど、消費者を引きつけるための工夫が必要になっています。日本企業もこのトレンドに注目し、例えば生理周期や皮膚の常在菌、医師監修のヘルスチェック付きサプリメントなど、独自の視点でサービスを提供しています。
越境ECを活用することで、日本企業は市場規模の大きなアメリカでの成長を目指せます。現地の代理店や販売店との提携、オンラインでのマーケティング戦略など、多様な方法でアメリカ市場への進出が可能です。サービスの差別化と効果的なマーケティング戦略が日本企業の海外進出の鍵となるでしょう。

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