１．はじめに

世界的にEC業界の成長が続いていますが、海外ではEC業界の新しいトレンドとして「Try Before You Buy型」のサービスが続々と登場しています。これは消費者が製品を購入する前に試してみることができるサービスです。実店舗販売では一般的な試着サービスをオンライン販売にも導入した形ともいえるでしょう。

オンラインショッピングの一番の懸念は、試着ができないことでした。購入前に実物を手にすることがないので、イメージと異なる商品を受け取るかもしれないという不安がつきものだったのです。Try Before You Buy型のサービスであれば、このような不安を解消できます。

本稿ではアメリカを中心に広がるTry Before You Buy型のサービスの具体例やそのメリットについて紹介しています。日本から海外展開をする際には、ECサイトを通じた販路拡大は非常に有効です。そこに、Try Before You Buy型のサービスを導入すれば、購買力をさらに刺激することも可能でしょう。本稿の内容を海外進出成功のためのヒントにしていただけますと幸いです。

２．基本的な仕組み

Try Before You Buy型サービスの基本は購入する前に試せるということです。オンラインショッピングにおいても実店舗で行うのと同じように試着ができ、購入しない場合には、商品を無料で返送することができ、購入代金を支払う必要はありません。

Try Before You Buyを導入しているECサイトで商品を注文する際の手順は通常のオンラインショッピングと基本的に同じです。顧客はウェブサイトで商品を選択し、チェックアウト時に支払方法を指定（クレジットカード番号の入力等）します。しかし、すぐに決済されることはありません。

自宅に届いた商品を確認後、商品の購入をやめる場合には、指定の方法で期限内に返送すれば、商品代金は請求されません。購入を希望する（返品手続きをしない）場合には、注文時に指定していた支払い法で支払期日に代金が引落しされることが一般的です。

３．Try Before You Buy型のサービス事例

３−１．試着型

Warby Parker（https://www.warbyparker.com/）
Warby Parkerは、2010年にニューヨークで創業したアイウェアブランドです。Warby Parkerでは、5組のメガネフレームを顧客に送付し、顧客自身がその中から好きなフレームを一つ選び、残りは返送するサービス「Home try-on」を展開しています。自宅での試着サービス先駆けとなったブランドです。

顧客は自分でメガネのフレームを選ぶことも出来ますし、アンケートに答えて、それを元にカスタマイズされたメガネフレームのセットを送ってもらうことも可能です。メガネを選ぶ際には、フレームタイプ、色、フィット感、そして素材など様々な選択肢があり、実際に装着してみないとわからないものです。Warby Parkerでは、顧客が自宅で複数のフレームを試すことができるので、手間を掛けずに納得のフレームを購入できることが好評となっています。

Casper（https://casper.com/）
マットレスのオンライン直販で成功しているCasperは、2014年にニューヨークで設立された企業です。Casperでは、消費者が購入する前に新しいマットレスを100泊試してみることができる長期間のお試し期間を提供しています。さらに、同社はすべてのマットレスに送料無料、返品可能、10年間の限定保証も付帯させているのです。

Amazon Prime Wardrobe（https://www.amazon.com/prime-wardrobe/）
世界最大のECプラットフォーム、アマゾンも試着サービスを展開しています。Amazon Prime Wardrobeは 衣料、靴、バッグなどを取り寄せ、試着後に、購入を決定した商品のみ代金を支払うサービスです。最大8点までの商品を受け取ってから最長で7日間無料で試せるので、気になる商品のサイズ違い、色違いなど、まとめて取り寄せることもできます。プライム会員であれば無料で利用でき、保持することを決定したものに対してのみ課金されます。

３−２．後払い型

BlackCart（https://blackcart.com/）
BlackCartは、ECサイト向けのサービスで、BlackCartを使用したECサイトでは消費者に後払いオプションを提供することができます。

アメリカのECサイトでは送料無料で返品できることが多いのですが、通常の手続では、一旦支払いをして、その後に返金されることになります。通常、返金には一定の時間がかかるため、所持金が少ない顧客にとっては返品ができるとしても、試着代わりの気軽なオンラインショッピングは難しかったのです。

BlackCartを通した決済にすると、顧客は商品購入時にすぐに支払う必要はなく、一定の猶予期間を与えられます。その期間内に返品すれば全く所持金を減らすことなく、商品を試すことができるのです。

Klarna(https://www.klarna.com/us/)
スウェーデンで2005年に設立されたKlarnaも、前述のBlackCart同様、後払いサービスを提供する決済プラットフォームです。Klarnaを通じたオンライン注文であれば、顧客は実際に支払うまでに14日または30日の猶予期間を与えられます。

つまり、たくさんの服を配達してもらい、試着して、気に入らないものを返品して、保管した分だけ支払うことができるのです。資金不足の顧客にとって、返品がクレジット（返金）されるのを待つことなしに、次々とオンラインショッピングを試せるというメリットがあります。

３−３．サブスクリプション型

Stitch Fix（https://www.stitchfix.com/）
Stitch Fixは2011年にカリフォルニア州で設立された企業で、オンラインパーソナルスタイリングサービスを提供しています。推奨アルゴリズムとデータサイエンスを使用して、サイズ、予算、スタイルに基づいて衣料品をパーソナライズすることが特徴です。

月額定期モデルとなっており、商品の受け取りには20ドルのスタイリング料金が必要となっています。顧客は一回に付きトータルスタイリングされた5つのアイテムを受け取り、それらを保持するか返品するかを決定することができます。すべての製品を保持すると、購入が25％オフになる特典があります。スタイリングの頻度は顧客自身で設定可能で、毎月、四半期ごと、または好みのタイミングにすることが可能です。

Birchbox（https://www.birchbox.com/）
Birchboxは、ニューヨークに拠点を置くサブスクリプション型サービスで、化粧品やその他の美容関連製品の4〜5個のサンプルが入った箱を購読者に送るものです。パッケージの中身は、購読者の肌や髪のタイプなど、事前アンケートの回答に合わせてカスタマイズされています。Mac、Kiehl’s、Quaiなど、さまざまなブランドと提携しており、気に入ったサンプルはオンラインショップで通常サイズを購入することができます。

Adore me（https://www.adoreme.com/）
Adore meは、毎月20ドルのスタイリングフィー（サービス料金）で、キュレーションされた下着類が入った「The Elite Box」と呼ばれる箱を届けけるサービスです。「The Elite Box」には30以上の幅広いブランドの中から5〜6個の下着や寝間着類が含まれており、顧客はその中から好きなものだけを保持し、不要なものは送り返すことができます。

４．Try Before You Buy型サービスのメリット

４−１．顧客満足度の向上

Try Before You Buy型サービスの一番のメリットは顧客満足度の向上でしょう。せっかく購入したものの、好みではない、サイズが合わないなどとなれば、そのブランドでの購入体験にマイナスのイメージが持たれてしまうものです。

一方、Try Before You Buy型サービスであれば、オンラインショッピングでありながら、店頭で試着するのと同じ感覚で様々なサイズや色を比較することができます。その結果、顧客は自分好みの商品を、納得の上で購入する体験を得ることになり、満足感につながります。

４−２．カスタマーインサイトの取得

顧客の好きなブランドや、商品購入で重視すること、ライフスタイルなどのような、顧客の趣向に関する情報は企業にとって事業戦略を立てる上で非常に役に立ちます。Try Before You Buy型サービスであれば、このような今後の商品開発や広告展開に活用できるカスタマーインサイトを手にすることができるのです。

Stitch Fixのように、顧客の好みをあらかじめヒアリングした上で、各顧客にカスタマイズされた商品を提供するタイプのTry Before You Buy型サービスでは特にこのメリットが大きくなります。また、購入前の事前アンケート以外にも、返品商品からも、カスタマーインサイト読み取ることは可能でしょう。

４−３．コンバージョン率の向上

オンラインショッピングにおいては、サイト上で素敵だと思ったとしても、実物はイメージと違うかもしれない、サイズが合わないかもしれないという不安から、顧客が購入を躊躇してしまうことがよくあります。Try Before You Buy型サービスであれば、顧客に合わなければ返品すれば良いという安心感がもたらされその結果、購買率が向上することを期待できるのです。また、元々買うつもりがなかったとしても、無料試着をきっかけに購入に踏み切ることもあります。

５．海外進出・海外展開への影響

オンラインショッピングの需要が高まる中、消費者はオンラインストアでの買い物においても、実店舗と同じレベルの体験を期待するようになってきています。Try Before You Buyと呼ばれる購入前の試着サービスはその期待に応えるための解決策として生まれ、海外のECサイトを中心に新しいトレンドとして広まりつつあるのです。今後、オンラインショッピングとリアル店舗との境界線がますます曖昧になり、オンラインショッピングでも実店舗での体験に近いもの、もしくはそれ以上の付加価値を体験できるようになってくることでしょう。

日本では、オンラインショッピングでの返品には手数料や送料の負担が必要なことが多くあります。しかしながら、アメリカのECサイトでは一部条件があるものの送料や返品が無料なことが多く、購入した商品の返品を比較的気軽に行える環境がすでに構築されています。

海外でのEC事業展開を検討している日本企業は、海外での競争力を確保するために、本稿で紹介したTry Before You buyサービスのトレンドを導入することも一つの手段となるでしょう。